A ideia de desperdício deixa um gosto amargo. Quando falamos de empreendedorismo social, ele vem na forma de potencialidades mal aproveitadas, recursos mal aplicados, ações inócuas… é como uma “frustração corporativa” com impactos institucionais e emocionais que, claro, queremos evitar.

A vivência e a observação ensinam. Atuando no mundo ESG, tenho aprendido com experiências que sempre apontam para uma questão essencial: os critérios para definir a direção dos esforços das empresas.

Considerando que o ecossistema do empreendedorismo social no Brasil está evoluindo (e rápido), algumas concepções já estão ultrapassadas: o “fazer só para cumprir tabela”; a distribuição indiscriminada de recursos; os interesses que se distanciam da dinâmica virtuosa de resultados sociais combinados a resultados de negócios.

Falta de pragmatismo e de visão estratégica estão, felizmente, caindo em desuso. Em seu lugar, entra um processo de alinhamento cada vez maior dos investimentos sociais aos negócios; e uma preocupação muito positiva em definir pautas de atuação que tenham sintonia com os propósitos da organização e de seus stakeholders.

Partindo desse contexto, e buscando uma resposta à questão dos critérios, gosto de pensar em um tripé que estabelece uma lógica abrangente: relevância, consistência e coerência. Qualquer que seja o formato adotado pelas empresas para seleção das iniciativas que apoiam, ou para desenvolvimento de iniciativas próprias, a sinergia entre esses 3 aspectos reduz a margem de erro.

A relevância se refere à capacidade da iniciativa de atender aos aspectos prioritários das agendas envolvidas – sociedade, empresa, stakeholders – de forma positiva e desejavelmente contínua. O que é mais significativo? Também se considera a pertinência dessas iniciativas à realidade das comunidades e públicos afetados: o que vai ser realmente transformador e efetivamente absorvido aqui, um projeto de educação, um aparelho urbano, capacitação profissional? A escuta e interlocução com sociedade, governos e agentes conectados às necessidades e expectativas dos locais e grupos atingidos, e a avaliação constante dos nossos impactos como negócio e das nossas possibilidades de ação e participação são vetores que impulsionam escolhas no sentido das ações relevantes.

Em termos de consistência, me refiro à estrutura das iniciativas em si. Sejam operadas interna ou externamente, pontuais ou extensivas, devem idealmente se caracterizar pela gestão profissional e eficiente, com objetivos e metas bem definidos; pela capacidade de articular e operar as ações necessárias à materialização; e por resultados verificáveis. Parece óbvio, mas bons propósitos podem se perder em deficiências de competência técnica – no fazer ou no gerir.

Sobre isso, acho importante colocar que também é foco do empreendedorismo social desenvolver essas capacidades: ao criar espaço para as pautas ESG, identificamos expoentes que, se for o caso, podem e devem ser equipados e estimulados em sua competência social-empreendedora – dentro e fora de casa. É um olhar aprofundado, para a construção de um ecossistema mais sólido.

Por fim, a coerência. A chave aqui é o alinhamento do investimento social: aos propósitos e crenças organizacionais; aos nossos recursos e talentos, ligando o know-how da empresa e sua contribuição social; à estratégia do negócio. E, por que não, à conexão emocional entre iniciativas, públicos, empresa, colaboradores, agentes envolvidos?

Afinal, estamos, sempre, falando de pessoas. De transformar seu mundo. De conquistas e melhorias que fazem a diferença. Pense nisso: muitas vezes, o equilíbrio entre relevância, consistência e coerência no empreendedorismo social tem como indicador mais evidente a sinceridade de um sorriso!

* Eduardo Fischer é CEO da MRV, empresa do grupo MRV&CO, uma plataforma habitacional composta por marcas que oferecem a solução de moradia adequada para cada necessidade e momento de vida.